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房地产集团品牌建设之路

2020/02/18 22:15
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【摘要】:
每个企业都有其成长的道路与梦想,而这背后所蕴含的就是企业的价值观与品牌主张。从后来被定位第一代产品线的四大产品系列七大品类,到2017年初春推出中国铁建地产产品线2.0版——在10年的发展过程中,房地产集团始终秉承“诚信创新永恒、精品人品同在”的企业价值观,践行“诚信、创新、和谐、共赢”的核心理念,坚守“建造对人和自然充满关爱的建筑艺术品”的品牌主张,朝着“做中国最具价值的

       每个企业都有其成长的道路与梦想,而这背后所蕴含的就是企业的价值观与品牌主张。从后来被定位第一代产品线的四大产品系列七大品类,到2017年初春推出中国铁建地产产品线2.0版——在10年的发展过程中,房地产集团始终秉承“诚信创新永恒、精品人品同在”的企业价值观,践行“诚信、创新、和谐、共赢”的核心理念,坚守“建造对人和自然充满关爱的建筑艺术品”的品牌主张,朝着“做中国最具价值的城市综合运营商”的企业愿景,借力改革,不断前行。

依托中国铁建资金名称“三变”

      当下,中国正处于城市化进程加快的发展时代。以农村人口向城市地区集聚为代表特征的城市化,在人口基数大、城市人口迅速集聚的双重因素作用下,拉动了城市不断增长的住房需求。在房地产市场机遇与挑战并存的大背景下,当时有着近60年光荣历史的中国铁道建筑总公司,于2007年3月,在整合全系统有效资源的基础上,决定成立中铁房地产开发有限公司,并于4月20日完成工商登记与备案,中国铁建迎来了以房地产集团为主的地产品牌时代。

      在第一个5年里,房地产集团两次获得中国铁建增资,二易其名。其中,在2007年12月,公司名称由中铁房地产开发有限公司更名为中铁房地产集团有限公司;2012年1月,公司再次更名为中国铁建房地产集团有限公司。公司的注册资本金也由最初成立时的5亿元,在2008年8月增加到20亿元,又在3年后增资至70亿元。集团以合作项目作为前期发展主渠道,在经历了初期的“找米下锅”后,依托中国铁建大平台带来的得天独厚的资源整合优势和协同效应,厚积薄发,后发先至,一步一个脚印,迅速走向布局全国的扩张之路。

      翻开房地产集团2007年的大事记:从北京西派国际项目开发开始,在2007年不到一年的时间里,徐州未来城—人才家园项目成为房地产集团第一个全程独立拿地、独立开发的楼盘,北京市房山区广阳家园地块(其后案名为中国铁建·原香小镇)成为房地产集团在北京第一个独立拿地、独立开发的项目。此后,2010年5月,他们在北京市竞得房山区长阳起步区6号地块,这是全国首个“限房价、竞地价”地块,其后案名定为中国铁建·长阳国际城;2011年9月,公司又竞得全国首个试水“限地价、竞房价”土地出让方式的门头沟区永定镇东辛秤村项目(其后案名为中国铁建·梧桐苑)……在此后不到10年时间里,西派系列、国际系列、青秀系列、语系列、佳苑系列等房地产集团产品品牌在北京“一炮打红”,成为公司“先做大再做强”的实践印记。

从布局到规模从做大到做强

      “现金为王,快进快出”,先做大再做强,跑赢大势,这是房地产集团发展初期的战略指引。为此,从2007年公司成立到2017年10年的时间里,公司坚持“立足北京、面向全国、走向海外”的战略布局,实行“一个核心、两翼展开、沿海开拓、西南连线、沿江布点”区域选择和渗透策略,“宁可少拿地,绝不拿错地”,深耕重点城市,如直辖市和重要省会城市,精耕细作,这些经营理念使房地产集团迅速实现了布局和规模的同步扩张,逐渐形成了中国铁建大品牌与地产产品线品牌的集聚效应。

      从2007年底的北京、长沙、成都、贵阳、徐州和长春6个城市、8个项目的布局,到2012年增加天津、合肥、南宁、成都、广州、杭州、宁波、武汉共计14个城市、32个项目,再到截至近一年增加的上海、南京、大连、西安、太原、重庆和嘉兴二十多个城市、九十多个项目布局,房地产集团基本实现了环渤海、长三角、珠三角、大西南和沿江沿线布局落子的战略目标,房地产集团总建筑面积超过3000万平方米,已开发面积超过2000万平方米,总资产超过1000亿元。

      独行快,众行远;独行难,众行易;独行险,众行安。房地产集团深谙此道。在近些年的发展过程中,集团依托中国铁建大品牌,特别注重加强与地方政府、知名房企的合作,如与万科、保利、绿地、华润、金茂等企业组成联合体竞拍土地。特别是近些年,房地产集团土地经营工作迈向一个新的高峰,超额完成了全年任务指标。与标杆企业相比,房地产集团拿地策略更显积极稳健。除了通过“招拍挂”在二级市场获取优质土地外,公司还通过全方位开展内外部合作拿地等方式,政府勾地、协同经营拿地,在新拓展土地项目特别是合作开发项目上,真正做到强强联合、合作共赢。

完善产业链条品牌效应凸显

      经过10年的发展,房地产集团实现了全国布局的基本目标。公司在2011年开展“品质建设年”,提升工程质量和产品品质;在2012年推行“标准化建设年”,推动包括产品研发和工作成果的标准化,打造涵盖高端豪宅、城区住宅(语、青秀、国际)、城郊住宅(原香)、政策性住房(佳苑)四大产品系列并细分为七大品类,形成对客户的全覆盖。以中国铁建为大品牌,国际城、山语城、青秀城已成为国内房地产业的知名品牌。

      树立品牌不易,让品牌屹立不倒、经久不衰更难。俗语说,不要把鸡蛋放在同一个篮子里。对于房企而言,以房地产投资开发为“一元业务”的模式是不可持续的,必须面向上下游,打造全产业链,这样的基业才能常青,中国铁建地产品牌才能坚不可摧。

      对于房地产集团而言,房地产业是中国铁建的效益支柱产业,房地产板块是中国铁建创效的重要板块。早在2016年中国铁建“四会”上,孟凤朝董事长对房地产集团发展方向作出重要指示:“要实现房地产的转型升级,推动房地产从单一住宅地产开发商向综合开发商转变,从侧重开发向开发、运营、服务并重转变。”

       早在2012年5月,房地产集团完成了对中铁建(北京)物业管理有限公司的划转工作。自此,房地产集团有了自己的物业公司。2014年6月,物业公司获得一级资质。截至目前,物业公司自管物业面积已超过1000万平方米。当前,物业公司以“情系业主,从心开始”为服务理念,通过为客户提供精细的服务内容、便捷的服务流程和规范的服务标准,努力实现客户、企业、社会三方共赢的整体效应,不断从服务增加、价值再造方面出发,共同塑造和做优中国铁建地产品牌。

乘改革东风铸行业巨舰

       实现“从单一住宅地产开发商向综合开发商转变”,设立自有物业公司只是万里长征的第一步。房地产集团深刻认识到,要根本解决土地经营和销售策略、库存和资金、成本和品质3个平衡问题,必须尽快提升房地产开发运营及管理的“十大能力”。很明显,这是任何一家房地产企业快速发展的核心。对房地产集团而言,这也是极其艰巨的任务,必须当作一个战略来实施。

       在过去的2016年,房地产集团以“十三五”规划为指引,实施了其总体业务结构概述为“4+6+X”的组织体系改革,以城市综合开发业务为价值创造基础,以房地产开发业务为主要价值实现方式,以地产金融业务为价值平台纽带和核心资源,打造具有房地产集团特色的“三个核心业务”。根据改革目标,集团总部大而稳,采取平台发展策略,聚集资源,控制风险,孵化业务;区域公司新而强,本着做实做强原则,实现目标市场的独立深耕发展;项目公司小而精,通过矩阵制管理组织方式,实现组织小、功能全、能力精的目标;专业公司专而优,体现利润增长要求和战略协同价值。

       十年磨一剑。2017年3月8日,就在“三八”国际妇女节当天,房地产集团举行了品牌发布暨十周年表彰会。品牌发布环节,在回顾了十年发展历程中产品线的形成和演变,房地产集团以“客户属性”为基本维度,重点推出了由西派系列、语系列、国际系列、梧桐系列、第六大洲系列和广场系列等组成的第二代产品线体系,以市场需求和客户价值为导向,建造对人和自然充满关爱的建筑艺术品。

       总结历史得失,展望未来征程,公司上下信心百倍,豪情万丈。乘改革之风,借党建之力,完善产业链条,实现一二级开发联动、商业开发,走向海外,按照集团公司董事长、党委书记吴仕岩提出的“再造一个房地产集团”的梦想,中国铁建地产品牌必将享誉国内,“亮剑”海外!